正文 第三千三百五一章 索尼的毛病到底在哪 文 / 橘子奏鳴曲
在斯金格這麼考慮著的時候，賈鴻漸實際上也沒有閒著。雖然他在購物在逛街在玩兒，但是同時他也在通過種種方法在收集著索尼的信息！通過這些信息，他還真的瞭解到了一些他之前並不太瞭解的事兒！比如說，以前在日本有一種說法，人們常說「技術的索尼」、「銷售的松下」。在發展的鼎盛期，松下電器擁有日本5萬家連鎖零售店，其銷售能力在業內佔有絕對優勢，日本國內任何一家電子廠家都無法與之抗衡。而索尼，即便被取笑為大型電子廠家的實驗豚鼠，仍然堅持不懈地向新技術領域發起挑戰，努力研發出令消費者耳目一新的產品。在某種意義上，說引領日本國內家電市場發展的是「技術的索尼」和「銷售的松下」也不為過。
那麼，號稱「技術的索尼」的技術，到底是在哪裡孕育出來的呢？其實，就在特麗瓏彩電的研發基地大崎和曾是廣播專業用設備及數碼技術設備的研發基地厚木。大崎是指電視業務部門所在的、位於東京品川區的「大崎工場」，而厚木是指位於神奈川縣厚木市，當初作為半導體工場建立起來的「厚木工場」。在索尼公司內部，像這樣把事業部所在地當作俗稱來使用的現象很普遍。從某些方面來說只要這兩處研發基地還在，無論身陷多麼艱難的困境，索尼的電子事業必將重新崛起，何時復興只是遲早的問題，「技術的索尼」終有一天會屹立在世人面前；反之，若是這兩根頂樑柱動搖了，「技術的索尼」的真正危機也就來臨了。
在幾個月前，斯金格上位的新聞發佈會上，這斯金格曾經說沒有電子業務的復興，就沒有索尼的復興，沒有電視業務的復興，就沒有電子業務的復興。而從前段時間開始，這索尼的「br**ia」系列彩電的廣告，那就不斷的出現在了世界各地的電視熒屏上。而在這麼一個br**ia系列電視品牌上面，據說好像最高端的x型號的電視，那就會採用索尼獨家的drc技術。而據說在04年的時候，三星就千方百計的想要得到這麼一個可以把標清畫面通過計算和填充變成高清畫面的這麼一個技術，可是索尼死活都不給！
可是在賈鴻漸印象裡面，這麼一個br**ia系列彩電，好像是劉若英代言的？廣告做的是挺好，但是好像很快索尼這電視業務就不斷虧損了。為什麼索尼技術那麼好還不斷虧損呢？賈鴻漸覺得，還是因為面板的問題！要知道，索尼他們要做的是中高端產品，售價貴的一逼，而且質量上要求還比較高。在這麼一個情況下要買好的液晶面板，價格能不貴麼？因此，想控制電視業務整體成本不是件容易的事。而且從外部環境看，韓國廠家三星電子和lg電子已經掌握了原本屬於日本廠家獨有的、具有高附加價值的技術能力，並將液晶電視商品化。同時在中低端市場上，在華夏高科的大量放量面板之下，這中國廠商的進攻也相當的兇猛。別說是索尼了，就算是三星在中國廠商的價格攻勢面前都活的磕磕絆絆的！
在這麼一個時候，如果索尼要做低端跑量，那麼他們很容易陷入之前lg陷入過的一個境地，那就是量上去了，佔有率有了，可是怎麼就不賺錢呢？如果要賺錢的話，就要賣的貴，可是賣的貴了之後他們的彩電沒辦法跟歷史上的iphone一樣全球熱銷，他們賣的就少，就不賺錢！所以到了這麼一個時候越想要賺錢的索尼，反而有點怎麼做都賺不了錢！對於這麼一個事兒，賈鴻漸覺得倒是也挺奇妙的，估計可能是因為跑量上去了沒賺錢，所以董事會裡面有人有意見了？
一家太習慣成功的企業，就好像一直取得好成績的小孩，對於好成績他可能太自信，也可能認為我不需要怎麼努力就能取得好成績。1995年，出井伸之就任索尼ceo之後，索尼已經將業務遍及全世界，營業額超過400億美元，股票在全球超過10個國家的18地不停地被「刷、刷、刷」地交易，特麗瓏電視機、隨身聽等產品市占率位列全球第一，索尼是消費電子界真正的「巨人級」企業。「沒有敵人，就是危機的開始。」ibm前任總裁郭士納這句話，讓我們在索尼身上看到驗證。躲在表象背後的是，太習慣成功的自大病。
作為公司最高領導人，出井伸之想要取得的成功，是可以和索尼創辦人井深大、盛田昭夫、前任總裁大賀典雄，三位功勳ceo相提並論的功績。那成績從何而來?出井伸之的答案是，在網絡時代，讓索尼從一家電子工廠變身娛樂內容王。為了這一天，索尼此前已收購了哥倫比亞電影等全球最大娛樂公司。1998年10月，出井伸之上任索尼總裁第三年的一場全球商業大會議。出井伸之面對台下上萬名員工，提出了索尼要成為「數字化的弄潮兒」夢想，他對著當時不知所措的聽眾，包括顯像管和特麗瓏電視的開發者說：「重要的是內容，誰創造了它，誰控制了發行內容的網絡?盛田先生是walkman弄潮兒，大賀先生是cd機弄潮兒，現在我們必須成為數字化弄潮兒，如果不發展出一個嶄新的業務模式，索尼將淪為網絡操作者零部件供貨商。新的索尼產品是娛樂、電子和情感的融合，電視屏幕是否明亮或有美麗的分辨率，已無關緊要。」
出井伸之說出這些話，不僅讓索尼的工程師隊伍感到驚訝，也令索尼的戰略決策發生重大傾斜。而在公司的定位與經營理念中，出井伸之提出了「在索尼實現你的夢」、「無所不在的價值網絡」，「我們賣的是個人體驗，存在的理由是創造人們的**，提供一種夢想。它們不是維持人類生命的必需品。」
從這麼一個角度來看，賈鴻漸驚訝的發現，實際上從2000年之前出井伸之就已經想要把索尼變成一個內容為主導的企業嘛！這一點不是從斯金格才開始的嘛！賈鴻漸繼續研究了一下，發現了有趣的東西——索尼內部占營收最大比重的電子部門，卻是圍繞電視機、數碼相機、隨身聽等產品展開的垂直整合。忽視了硬件技術開發，使得索尼沒有跟上技術變革時代，從零部件到終端產品，最終導致垂直整合體系的大量零部件積壓。東京標準普爾分析師指出，這一部分零部件積壓最後只能作為損耗處理，「出井伸之提出的數字化生活夢想至少比市場快四年，芯片容量、手機芯片、電視畫面技術、顯卡分辨率都沒有達到處理圖形化技術的能力，而消費者還在習慣使用摩托羅拉的磚塊手機，你如何讓他們數字化生活？」
而it業的另一個巨無霸企業微軟，直到2004年才喊出，數字家庭概念，此時手機上網、msn已成為不可或缺的通信工具。而液晶電視、音樂豆莢取代了顯像管電視、索尼隨身聽，讓索尼的電影和音樂內容產品，失去了終端通路。一招出錯，索尼的「自大病」讓公司走向深淵。出井伸之的這項決策是基於公司50年成功的基礎之上，他們創造了太多的時代，現在也理所應當可以再創造。但是，2000年公司創造出25億美元歷史盈利之最後，2003年股價和營收就開始跌向深淵。2004財年索尼報表顯示了，這種錯誤帶來的後果，索尼電子部門銷售額約5.216萬億日元，卻虧損343億日元。
從這麼一個角度來看的話，索尼的想法是對的，可是走的太早了？而這麼一個時候，同樣的路子還有斯金格來走的話，就容易走通了？可是為什麼歷史上斯金格還是失敗了呢？ceo忘記了時代步伐決策錯誤，索尼的技術部門則在50年成功的基礎上，變成了一個被寵壞的孩子。「工程師樂園」，這短短五個字濃縮了索尼的成功，卻在最近五年成為「失敗」的音符。在所有人都開始從產品導向和消費者導向進行變革時，索尼還在堅持著這一點。這是太習慣，讓公司內部忘記市場。
賈鴻漸發現，在索尼，工程師團隊不需要考慮市場、也不需要考慮成本。索尼工程師一直相信，消費者需求應該是被引導的、被創造出來的，而不是被迎合的。這樣的邏輯聽上去似乎也很正確，就像是喬布斯他們的蘋果，也一直無視消費者的意見，一直主張著幫消費者決定消費者需要什麼！就像是一個家長決定小孩子穿什麼衣服吃什麼飯一樣。但是，選擇哪一款產品，最終還是消費者買單。斯金格在日本上任的時候，據說就會上對著記者評價索尼曾經是walkman之父同時也是這兩年的中國區總裁說，「這個傢伙，我不知道他除了發明隨身聽之後，還做了些什麼？他怎麼就能變成一個大區的總裁的？就是因為他發明了隨身聽？他就知道這麼一個市場應該怎麼操作？他就知道中國消費者需要什麼？」
2000年，全球液晶電視時代來臨，索尼卻在研發一種未來技術。當時，索尼工程師團隊一直認為液晶是一種過渡技術，oled也就是有機發光顯示技術才是未來。對比oled和液晶技術，雖說在反應速度、超薄、畫面效果、自發光技術上，oled都要遠遠領先，但它有兩個致命缺陷：一、使用壽命短；二、發光效率隨時間而劣化，發光層結構逐步變成不發光的物質。然而在索尼內部，工程師團隊卻始終認為只要oled一誕生，液晶技術就會被淘汰，索尼就能像顯像管電視一樣獨霸市場。但標準普爾分析師卻認為，「關鍵問題是，在消費者眼中液晶已經是一種完美革新技術，他不會去考慮oled的效果更好。」夏普中國區總裁林挺慶認為，2004年全球液晶電視整體需求量876萬台，2005年2360萬台，全球液晶電視增速每年兩倍，1973年時夏普就開始研發液晶技術，我們沒有看到液晶技術被取代的可能。忘記市場，只為創新而創新，這讓索尼短短三年時間跌下了神壇。
不過在索尼內部談起，脫離市場的創新，液晶電視只是其中之一。售價超過1萬元人民幣的愛波aibo機器狗寵物、一個自動打掃型機器人項目……這些都是忘記市場的創新，為什麼我們需要一隻沒有生命的電子狗呢？從這些角度來說，賈鴻漸覺得他要是斯金格，上任肯定要對著奇怪的日本人動刀子！是，你們開發寵物機器狗什麼的，的確對品牌有一定好處，的確有一些技術儲備，可是特麼的燒了多少錢？燒了這麼多錢之後結果特麼的還賣不出去幾個……而且別忘了，日本人經常喜歡把「發明點數」用在一些很奇怪的方面！這你妹的讓誰看到了都會不爽啊！r1152