正文 第454章 托特納姆熱刺的核心賣點 文 / 陳愛庭
「在商業營銷領域有一條真理,瞭解自己,瞭解客戶。」
「所謂的瞭解客戶,就是要瞭解客戶想要的到底是什麼？而瞭解自己,則是要問一問,我們到底能夠給客戶什麼？」
「那麼,現在有誰能夠告訴我,你們能夠給所有走進白鹿巷球場的球迷,提供什麼？」
所有的托特納姆熱刺高管恐怕都想不到,一個月度例會竟然不僅僅只是給他們帶來驚訝,同時還讓他們彷彿回到了以前在學校裡面對老師臨時抽檢時候的那種感覺,只不過那時候抽檢他們的是老師,而現在是剛剛上任不到半個小時的俱樂部首席執行官。
彼得·凱尼恩那一顆大光頭確實是很亮,但中國人有一個成語叫做聰明絕頂,而他也確實是非常聰明,說話很有條理性,而這也讓一旁的葉秋一直都很奇怪,為什麼這樣一個能夠鎮得住這一群高管的傢伙,竟然會在媒體面前不懂得說話呢？
真不是裝出來的,這傢伙好像天生不擅長面對話筒和鏡頭。
一支球隊要在球場上表現出戰鬥力,主教練就要讓所有球員都知道球隊的目標是什麼,理念是什麼,準備打一場什麼樣的比賽,同樣的道理,作為一家公司的首席執行官,彼得·凱尼恩必須要讓所有的高管和員工都知道他想要把托特納姆熱刺帶到一條什麼樣的道路上。
作為支持,伊麗莎·穆恩今天早晨也是專程趕回了倫敦,參加這一場會議,她現在是俱樂部副主席,論職務就在葉秋之下,但卻沒有多少實權了,因為她接下來的重心將放在美國。
「有一套」伊麗莎·穆恩聽了彼得·凱尼恩問在場所有人的問題後,偷偷的朝著葉秋豎起了大拇指,悄聲的說,她剛剛看了葉秋塞給他的,凱尼恩的那一份計劃書。
「我覺得,我們能夠給他們最好看的足球,比其他球隊更多的進球」
「勝利吧,我覺得,因為所有的球迷都喜歡看自己的球隊贏球。」
營銷部的幾名高管都分別回答彼得·凱尼恩的問題,但這些回答可能連他們自己都覺得沒有底氣,因為當他們再回顧剛才彼得·凱尼恩所說的營銷界真理,好像自己並不瞭解客戶。
伊麗莎·穆恩對足球肯定是很瞭解的,她的商業運作能力確實是首屈一指,但在營銷方面,這雖然不是她的弱項,但也不是她的強項,尤其是在足球營銷方面,跟彼得·凱尼恩這樣的大師級人物比起來,她跟她組建的這一套班子還是差不少的。
彼得·凱尼恩搖了搖頭,笑著反問了一句,「那麼,我想請問你們一個問題,你們有沒有辦法讓我們的主教練先生保證,每一場比賽都有很多的進球,都打出很好看的足球,都取得勝利呢？我們剛剛就在白鹿巷球場0l輸給了曼聯」
在場的所有人都有些無法招架了,這傢伙面對記者就結結巴巴的,可面對自己人卻有點咄咄逼人,這也跟他初來乍到,想要盡快建立起自己的威信有一定的關係。
「或許我這麼說,大家會覺得我是一個反傳統的背叛者,但我一直都這麼覺得,那就是足球比賽對於所有來到現場的球迷而言,娛樂元素已經徹底超出了比賽的本身,也就是說,絕大部分來到白鹿巷球場的球迷他們最看重的是娛樂。」
「當然,這種娛樂是多方面的,可能是情侶間的共同愛好,可能是家庭成員間的感情維繫,甚至是在繁忙的工作閒暇時的一次感情發洩。」
「在營銷領域裡又有一句話很重要,那就是永遠不要讓你的客戶感到失望
彼得·凱尼恩成功的成為了會議室的主角,所有人都盯著這個光禿禿的大腦袋,聽他說話。
哦,不,這看起來更像是大學裡在聽教授講課。
「我們沒有辦法保證球迷能夠每一次來到白鹿巷球場都欣賞到漂亮的足球,都欣賞到一場酣暢淋漓的進球大戰,更沒有辦法保證每一場比賽都會是一場勝利,這些都不是我們所能夠控制的,所以,從營銷的角度來說,這些是附加分,而不能夠成為吸引球迷的核心賣點。」
葉秋相信,此時此刻會議室裡一定有很多球迷想要反駁彼得·凱尼恩的論斷,因為這傢伙的說法太反傳統了,球迷來到球場,不重視比賽本身,重視什
但葉秋卻很相信彼得·凱尼恩的分析,因為這些年來球票的價格不停的攀升,尤其是在倫敦,再加上英國經濟長期不振,使得能夠入場消費的球迷群體已經不再是過去的那種很素樸的忠誠球迷了,而更多的是一種娛樂性消費。
或許有人會說他一生都追著托特納姆熱刺的比賽,那對他來說,這是一種感情上的娛樂。
「我再舉一個最簡單的例子,就好像電影院,現在的科技那麼發達了,全世界盜版那麼嚴重,ht下載氾濫成災,每一個人只要懂得用電腦或者是看電視,坐在家裡就能看了,為什麼還是有那麼多人去電影院看電影呢？」
彼得·凱尼恩的話剛說完後,營銷部立即有一個應該是電影迷的僱員開口,「對於一部有票房號召力的大片來說,dr上市一般要推遲半年左右,ht下載雖然也有,但一般都是模糊的,看起來不過癮,而且在電影院裡看跟坐在家裡看,那種感覺不一樣。」
「說得對,我把你說的那種感覺,叫做體驗,而且不要忘記了,足球比賽比電影還不如的地方在於,我們有現場直播,所以我們沒有電影的那種時間差可以打,我們唯一能夠做到的,吸引更多球迷走進球場的,就只有兩種元素,現場體驗以及比賽參與感,我把它總結為賽場體驗,它才是趨勢球迷走進球場的核心賣點」
他這麼一說,在場所有人都明白了。
比賽的勝負和過程,甚至比賽的漂亮與否,你都控制不了,但賽場體驗卻是可以努力去營造的,讓所有來到現場的球迷不管是贏球還是輸球,不管比賽過程好不好看,他們都會對現場的服務和氣氛感到讚不絕口,認為自己沒有白費一張票價。
彼得·凱尼恩的這一番話讓在場所有人都咀嚼了一陣之後,現場響起了一陣掌聲,這個營銷大師真的是一點都不簡單,一來就讓所有人都感受到了他的能耐。
「努力為顧客營造最好的賽場體驗,這需要從一大堆的細節入手,例如座位舒適程度,是否破損,看台廁所是否清潔是否發臭等等,這些都是很細微的東西,甚至我在考慮,我們吸引球迷的不應該僅僅只是那就九十分鐘。」
「那是一場娛樂,很多球迷都不習慣提前進入球場,但我們應該努力吸引更多的球迷早早進入球場,因為他們進入球場不可能是坐著,他們會想要喝東西,吃東西,那我們的酒水和食物的銷售也也會跟著大大的提升。」
「想要吸引球迷早早進入球場也不是沒有辦法,例如我們可以在球隊熱身前後以及賽後都安排一些現場表演,例如搖滾樂團表演,或者是一些樂隊演唱會之類,同時我們可以在球場內打造球迷餐廳,提供美味可口的球迷套餐以及其他一些零食和點心。」
「總而言之一句話,球迷需要什麼,我們就給他們什麼」
彼得·凱尼恩的這一番話再度得到了在場不少人的掌聲,從他提出兩個問題,到他自己給出答案,所有人都不得不佩服,最起碼在球場的比賽日營銷上,他確實是大師級的人物,但隨著彼得·凱尼恩的這一番更加深入的分析,他所想要表達的不僅僅只是這些。
「我敢發誓,所有的英超球隊,甚至是所有的歐洲和全世界的足球俱樂部,他們的營銷都主要是集中在針對男球迷,因為足球一直都是一項男人的運動,而且男球迷一般來說忠誠度比較高,而女性球迷通常對運動不是很感冒,但是,我想說,這些都過去了」
頓了一頓之後,彼得·凱尼恩再度開口,「我之前說過,現在的足球比賽娛樂成分很重,男球迷一直都是營銷的重點,但女球迷卻是一片真空,可我覺得,女球迷將是我們接下來要挖掘的一座重要的寶庫。」
這話確實是有點驚人了,因為不管是從走進球場的球迷,還是從繳納會費的球迷,都明顯是男性佔據絕大多數,可彼得·凱尼恩卻說,女性的潛在市場非常大,這確實是沒有想到。
「女性球迷也需要娛樂,關鍵就在於我們如何把我們的賽場體驗或者是成為球隊的重要粉絲,轉變成她們能夠接受的一種娛樂方式,因為我們不要忘記了,女性在社會上的地位越來越高,她們不僅僅影響她們的孩子,也同樣在影響著她們的丈夫和男朋友,以及周圍的人。」
彼得·凱尼恩的這一番話是正確的,在場很多人都心照不宣的笑著,女人的枕頭風確實是有相當大的威力。
「其實我們要吸引女性球迷很簡單,提供一系列貼心服務,例如我們專門針對女性客戶設計一些絲巾、手環之類的精緻小商品,它們價格都很低廉,但卻很受女性喜歡,而每當女性球迷來到現場,我們就贈送禮物,每當女性會員生日,我們也贈送鮮花和禮物,你們想想,久而久之,在她們眼裡,我們會是什麼形象？」
「紳士」有人脫口而出的笑道。
在場所有人都一陣哄堂大笑,但卻是是如此,在歐美,甚至在全世界,如此貼心的對待女性,就代表著紳士,而這不僅僅將得到女性群體的欣賞和追捧,也將吸引更多的男性走近托特納姆熱刺,因為他們會自然而然的覺得,追隨托特納姆熱刺就代表著一種紳士。
彼得·凱尼恩也是在笑,「但球場外紳士只是一種生活態度,但球場內我們卻要展現出我們的血性,因為所有女性的骨子裡都有一種被保護的感覺,你太弱小,太軟弱,她們不喜歡,而且男人也喜歡血性和激情,所以我們要努力在球場內外營造出兩種不同的形象。」
這一次會議室裡的眾人又都是一陣掌聲,如果現在有人說彼得·凱尼恩不懂得足球,一定會被他們這一群人給噴死,因為不懂得足球的人根本無法擬定出這樣的營銷理念出來。
「在營銷學裡還有一句話,開發一個新客戶所花費的成本,是留住一名老顧客所花費成本的五倍,所以我們將成立球迷服務部,專門為球迷提供服務,同時,我們也將努力融入球迷的生活,積極的走進倫敦各個社區,跟球迷展開各式各樣的互動和溝通,來維繫俱樂部和球迷之間的感情,提升球迷對俱樂部的認同感和歸屬感。」
對於這一點,托特納姆熱刺一直都有在做,但之前一直都只是圍繞著北邊的托特納姆區周邊幾個社區,因為這是托特納姆熱刺球迷的集結地,但彼得·凱尼恩卻覺得,接下來球隊將南下,所以開發未來新球場周邊的幾個社區,尤其是金融區和海德公園東邊一帶,非常重要。
倫敦的球隊確實是很多,但倫敦的球迷也非常多,而且倫敦的球迷消費能力更是其他城市的球迷所無法媲美的,關鍵就在於你如何將它們從球迷轉變為顧客,並且認同你。
這不僅僅是可以提升球迷的認同,同時也可以提升球員對球隊的認同,因為球員也可以從這種互動當中親自感受到球迷對他們的支持和肯定,進而提升球員對球隊的認同感。
對於英超的所有職業球隊而言,收入的三大支柱就是比賽日收入、商業開發和轉播費分成,其中,對於英超球隊而言,轉播費分成開發潛力不大,最多就是爭取多打入歐冠比賽,或者在歐冠賽事中走得更遠,所以,在彼得·凱尼恩的計劃當中,比賽日分成和商業開發是關鍵。
托特納姆熱刺有著很強的媒體關注度,這主要是來自於葉秋以及托特納姆熱刺的足球,尤其是隨著今年球隊殺入歐冠淘汰賽,影響力也跟著得到提高,如果下個賽季能夠保證繼續參加歐冠,並且有不錯的表現,那麼球隊的影響力勢必將得到鞏固。
在這種情況,如何最大限度的開發球隊的商業潛力,這就成為了彼得·凱尼恩接掌球隊後首先要考慮的一個關鍵性問題。
在這一點上,彼得·凱尼恩也給出了自己的想法,那就是把球隊的贊助商進行分級。
第一級就是官方主贊助商,一般來說就是球衣贊助和胸前廣告兩大贊助,但彼得·凱尼恩提出,其實球隊還可以開發另外一項贊助,那就是訓つ贊助
目前托特納姆熱刺在跟球迷互動上做得相當不錯,幾乎每天都會對外發佈球隊的公開訓練視頻,也會吸引一些球迷到西奧博爾德訓練基地,而球隊的訓練情況也同樣會吸引一些媒體的關注和採訪,出售訓つ贊助將會成為球隊的又一大收入來源。
除此之外,球隊還將組建第二級的主贊助商,吸引一些有意向希望能夠跟托特納姆熱刺展開合作,借助托特納姆熱刺這個平台展示自己的企業,例如球隊的汽車和大巴贊助,還有托特納姆熱刺球隊和白鹿巷球場的啤酒贊助商和專營商,以及葡萄酒贊助商,或者是一些食品類的贊助夥伴。
他們可以通過贊助,獲得白鹿巷球場的廣告牌,同時酒水和食品類可以獲得相對應的白鹿巷球場的專營權,當然,白鹿巷球場的販賣點還是托特納姆熱刺自己的,但卻在同類產品中只能販賣這些贊助商的食品。
相信,一旦隨著托特納姆熱刺對球場經營的重視和開發,這類的贊助活動對一些企業還是很有吸引力的,畢竟目前托特納姆熱刺的影響力節節攀升,比賽上座率也是場場爆滿,本賽季到目前為止英超聯賽場均上座率達到了98上,歐冠更是場場爆滿,而哪怕是杯賽,上座率也都保持在ru%左右。
從這一點不難看出托特納姆熱刺在這一方面的經營潛力。
還有一個重點就是西奧博爾德訓練基地的廣告贊助,訓練基地同樣可以對廣告進行商業經營,因為隨著托特納姆熱刺成績的提升,再加上西奧博爾德訓練基地在外的名聲,使得旅遊收入在節節攀升,而且青年隊的比賽也總是吸引不少球迷到場,再加上媒體。
可以說,贊助訓練基地的廣告,同樣是很有價值的。
接下來托特納姆熱刺將陸續推出直接通過官方網站和手機app進行訂票,進一步完善球迷商店的商品種類和款式,務求讓所有走進球迷商店的球迷都能夠買到自己喜歡的東西,而不是像現在這樣只有球衣和圍巾等球迷用品。
不僅僅如此,彼得·凱尼恩還透露出了他對擴張全球化營銷有著很強烈的願望和想法,因為現在跟二十一世紀初的環境完全不同,現在是高速信息化時代,人人上網的地球村時代,這對於營銷來說,也創造了極大的便利,尤其是托特納姆熱刺還有一個核心的吸引力。
那就是葉秋
對於彼得·凱尼恩所羅列出來的種種設想,以及他所為此而組織和策劃的一整套詳細而又縝密的經營體系,會議廳裡的所有人在短短一個多小時的時間裡,全都聽得又是讚歎又是佩服,相信在場甚至會有不少人真的想要敲開這顆大光頭,看看裡面到底裝的是什麼。
葉秋對於這位光頭佬的能力從不懷疑,他也早看過彼得·凱尼恩的這一份計劃書,他也不得不佩服凱尼恩的一些想法,他不僅僅對足球非常熟悉和瞭解,也對營銷非常精通,這使得葉秋非常相信,凱尼恩能夠在接下來很好的幫他打造好托特納姆熱刺這塊品牌。
而營銷方面有了彼得·凱尼恩,應付新聞媒體方面有羅伯特·米爾森,球探方面也有彼得·德維瑟爾,這讓葉秋可以很放心的集中精力,投入到球隊的競技層面上。